抖音投放策略
抖音在 2021 年下半年整个投放链路的一个变化,因为我们公司自己也是抖音千川的服务商,抖音原来我们都知道有抖+、有鲁班二类电商,有 feed 流,对不对?但是在这个月的下旬到下个月初,抖+、feed、鲁班全部下线,替代他们的叫千川,而在手机端投放的,叫小店随心推。也就意味着以后不存在鲁班,不存在 feed,也不存在抖+了,我们用了这么多年,用了这么久的这些投放的工具,他们都全部都消失了,甚至替换过来的,叫千川,即整个巨量引擎整合式的投放平台。
这里大家要注意抖音的一个惯用的一个套路。就是抖音每上线一个新产品,一个新的能帮他
赚钱的产品,抖音的市场一定会推来一波红利,所以整个千川和小店随心推会成为以后的主
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流,然后我们以后所有的投放都会在整个千川的一站式后台,全链路的完成整个抖音的投放,也就是意味着以后以前曾经讲的 feed 什么都不存在了,那么我们就是以千川投放为主。那么这里呢,大家感觉,这小店随心推,千川,他到底有什么样的区?,我用五分钟,快速
得过一下:小店随心推,你就把它当成抖+。小店随心推,他是在手机上去进行你整个投放
的操作,来推荐你小店的产品或者推荐你的抖音账号的短视频,但是你千万不要去用它的产
品推广。在小店随心推里面,你只需要记住,我讲的一个应用场景:就是把它当抖+一样去
推视频。就是如果你要用小店随心推去推,你主要推的是你的视频标签,以及推的是你非挂
车的视频进直播间的流量,所以你要用小店随心推,你就是用来推视频的,它替代的,其实
是原来的抖+的场景。
第二个就是千川,千川呢,他要帮助抖音完成整个鲁班电商和 feed 的投放的电商闭环,所
以说鲁班就换到了短视频带货或者是程序化视频的落地页带货,那么 feed 就代表了直播间
带货,所以说千川如果你打开那个后台,你主要是投你的原生直播间的画面,直接投,像
feed 一样投直播间带货或者投视频进直播间带货。那么还有第二个,就是说你可以直接投
短视频带货了,那么这个短视频带货对你有一个要求,就是你的视频必须是挂车视频,挂了
车,千川才抓得到,所以整个千川的投放链路也变得更加的清晰。
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千川使用的时候分两个版本,如果你们自己有抖音小店,打开了后台,会发现千川有两个版
本,一个叫极速版,一个叫专业版。你这么理解:极速版就是给新手,原来不怎么玩 feedF
的新手去投的,你就把它理解为抖+版的 feed,所以他只要让你定个人群,定个年龄,定
个时间,然后定个性别,然后他就可以开始投了,就跟抖+一样,你想投 2 两小时,几百块
都可以。极速版的投放,它相对来讲就很简单,但是他没有办法去出价,没有办法去优化你
的获客成本,都是系统自动在帮你优化,它相当于是一个抖+版的 feed,而且没有办法用
很精准的人群包。
专业版的千川,他就是一个 feed,跟原来一模一样。但是你不能用很精准的人群的达摩盘
叫 DMP 的,一个人工智能的大数据的用户对标,现在的千川投起来没有 feed 精准,feed
我可以回到什么样的年龄,他们的小区,他们的手机,他们的职业,他们平时在某个 APP
的喜好,feed 都能够用 DMP 的人群包给他框死,但是千川现在还没有上线。千川的整个
人群包的上线是在六月份到七月份,所以说,以后的专业版的千川他其实就是曾经的 feed,
这样我快速的帮大家把抖音在以后下半年的一个推广的列入跟大家讲一下:千川和小店随心
推。
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投放前的准备工作
因为当你开始直播之前,你想要投放,你就想我直播没有流量,我人气拉不起来,我就开始投放,但是当你匆匆忙忙没有做任何准备工作去投放的时候,你会发现投完之后,你自己烧了 5000,烧了 1 万,但最后你的投产,你的成交是零,四五千,是 1 万, 就是 1:1、1:0.5,你非常非常的难受,那是因为你在整个抖音投放之前,你在开始花钱之前,不管你是花抖+的钱,花千川的钱,花小店随心推的钱,你在之前一定要做好以下几个板块的准备工作,不然相信我,你一开场投放你就啊就挂掉了,就非常难受。
首先第一个,就是你一定要去拍好直播的预热,视频及花絮预热视频和直播之间发的切片视
频,为什么,因为你们,我们很多人会有一个误区,大家会感觉到我要开直播,我开直播之
前我要先要涨粉丝,我先要把视频做爆了,我才能开播,这都是老的理论体系,现在很多的
账号你会发现他只有几百粉,只有 1000 粉他都可以开直播带货,而且卖的非常好,为什么
呢。是因为他准备好了在开播前的花絮,然后再准备好了在开播时的直播以后的切片,他利
用足够的直播时长,你会发现他播十个小时,然后你会发现他在里面玩 9.9,玩 1.9 米秒杀, 把人气拉得特别高,他通过各种各样的直播间的数据,来卡上了直播广场的流量,但是这里有一个点,大家是不知道的,就是我们很多卖货的,有商业元素的短视频,你在不直播的时候发你不爆,但是当你在直播的时候,你直播间的数据好,你随之在直播前发的花絮视频它就会爆,因为直播间的数据会去加热短视频。
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大家会发现,当你直播播的好的时候,你莫名其妙一个拍自热小火锅的视频,他就爆了,他
就火了,所以说我们会在直播前准备花絮视频,在直播中去准备切片视频,因为每个切片的
视频发出去,在你直播间的场景的视频发出去,产品的视频发出去,也会获得一个基础的免
费流量,它可以在你在直播间投放的时候,也可以源源不断地为你带来视频层面的精准免费
流量。
第二个,就是大家在投 feed 的时候,包括以前投直播间带货的时候,投抖+,你们投的都
是直接投直播间,但是直接投直播间你会发现它不精准,因为她在看你直播,但是他的推荐刷到了你直播,可能并不知道你在卖什么,他可能就不高兴点进来了,点进来他可能也想占
便宜,不想买东西,但是能通过你的小火锅视频,能通过你一个讲解你酵素功效的视频,一
个落地的广告视频,或者讲解一个眼霜可以把眼袋去掉的一个视频,长头发的一个视频,他
进到你的直播间,那么他的下单的欲望的精准度就极其的高,所以说拍视频,一定要在投放
之前拍好你账号的视频。
第二个就是搭建相应的计划和人群包
因为今天是时间的问题,如何细节的搭建我不说了,
但是你的计划人群包一定要搭建的相对精准一点,外面有莱卡啊,有行为等等,那这个如果
有兴趣做 feed 的,这个咱们的家人你们可以在分享后再去问我,那么已经做 feed 的人,
你就一眼,你就应该知道我的是什么意思,就是要定好你精准的定位,因为这是我们玩抖音
的投放的一个初衷,对吧,因为我通过抖音的广告系统,我直接定位到我的用户人啊,直接
把这个人拉到我的直播间,我直接给他成交,如果我做不好这件事情我还不如不投放,大家
说是不是。
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第三个就是你一定要对好整个直播间的货品,因为你要用福利款来拉人气,来拉爆整个抖音的免费流量,你要用王炸款来做转化,让抖音后面推给你更多的精准流量。所以在抖音的货品里面,我们不要去考虑我的货一定要在抖音里面卖,而是要考虑我的货,适不适合在抖音起号的时候卖,如果不适合,我能不能借别人的福利款先把流量拉起来,然后再用我自己的款作为王炸去做转化。像这种货盘的思路,我们的货盘一定有阶梯,每一个货品他都是一个战士,他都是一个角色,他需要,有的货品他是帮我拉流量的,但是他不挣钱,有的货品是帮我挣钱的,但是它转化低;有的货品是我不怎么挣钱,他转化高,他帮我敲后面的流量,卖利润款,那我们这个货盘的思路一定要有。
第四个,咱们做直播还有个最重要的就是主播,你别投了流量,货品也是好的,流量也是精
准的,主播不会做互动数据,这主播不会逼单砍单,他来一个人就放单,来一个人就放单,
人家买个东西都走了,你直播间的人气永远拉不起来,你好的福利款你就要憋单,憋个八分
钟把人气憋到几百人,你再放单对不对?你看到这个人气,在五六百人的时候,你立马拿出
你们的王炸开始砍单逼单对不对?像这种就叫憋单逼单砍单的话术,那你们经常在抖音的直
播间,看到加粉丝团,想要的打三遍 666,这种就要刷互动率,停留三分钟,这种只要刷停
留时间,他们都在做抖音的数据,因为抖音的数据做的好,他就会给你的直播间和视频带来
更多的免费流量,所以说这四件事情不做好,你千万不要投。
为什么呢,因为如果你不想好这件事情,你要么投出去流量不精准,要么就是投了以后你的
货接不住,要么就是投了以后你的人接不住,要么就是投完了以后你没有视频的流量,你没
钱再投了,直播间就没流量了对不对?所以说这四件事情不做好,千万不要玩 feed,不要
玩抖+,因为我身边有很多的老板,都是血汗钱,他们把抖加、把 feed 给他投进去,完了
以后,他投了 500 块钱抖+,他就感觉我想用 500 个抖+去把数据做的好看点,但是他根本
没有想过这 500 块钱进去,什么时候能回来 5000 块钱,这件事情没有想过,当中的细节
我不多说,但是如果大家想尝试抖音投放,或者你们想优化现有的在做的抖音投放的账户和
账号啊,一定要记住,从这四个点去找方向,因为这是投放前的重要的准备工作。
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开盘投放策略
1、撬动直播广场权重,拉动购物标签:前面我说过投放前的准备了,咱们需要开盘了,我们开始账号起盘,开始做账号了,然后我们第一次直播,我要开始投放了,那这个时候你的投放策略又是什么?
我相信你们已经在投 feed 的伙伴,就是你们一定就是想的是,我 feed最后要烧到成单,对不对?但是其实你的账号在权重,标签不准的情况下,你会发现你的feed 烧不出去,你烧成单你烧不出去,但是这个时候,你就可以选择去烧直播间的流量,观看和购物车点击。就是抖音里面愿意点进你直播间的人,有购物车点击欲望的人,有购买行为的人,那么你可以先从这两种人开始烧,虽然他们烧出去以后投产很低,不能成交,但是他们会很快的帮你拉动抖音直播广场的免费流量。来拉动你整个账号的购物标签,什么叫购物标签?是因为我们做抖音账号,你们千万不要被别人忽悠了一件事情,什么事啊?就是我随便拍一些我在车里对口型的这些短视频,然后很火,我拍一些蹭热门的东西,很火,哪个明星出轨了,然后我火了之后我在卖货,你这个账号一单货都卖不出去,因为你这个账号上面有一个很大的问题,就是你的账号,是因为明星热点,热门以及你对口型来的用户,他们只有观赏内容的欲望,但是没有购物行为的标签。抖音 7 亿日活里面只有 6000 万人现在是有购物行为的,增长空间还有十倍,我们不做这 7 亿人的生意,现在我们先做 6000 万人的生意,明年我们再做 7 亿人的生意。
所以说你在开播的时候,你的新账号一开始你就能用投放来拉动你的人气,撬动直播广场的
免费流量,同时为你的账号就拉动这个购物流量,拉动具备购物行为标签的用户的流量,所
以这是开盘的策略及你可以投观看,投购物车点击。
2、控场缓烧:当你播了半个小时,一个小时以后,你就可以把观看的出价降低了,比如出
八毛的,你就降到四毛,让它烧得慢一点,这个时候你就可以控制住你的流量,开始在第二
步,第三步叫烧成单,因为在抖音里面有一个很特别的算法是什么呢?就是抖音一开始在你
GMV低的的时候,他一场直播就给你推流比如说五千一万的,但是当你的两到三场的GMV,比如单场直播,累积到了 3 万,累计到了 5 万,那么这个时候一下子你的账号就上热门了,你的直播间流量就跑得很好,你的视频就上热门了,所以在这个时候,你需要用投放的流量,用成单的计划来去叠加你的账号的基础 GMV,让你的账号能够快速地度过新手期,就像大家前面看到那个 1 十万一天的,当他十万,五万一下子累积到一定程度,它就一天爆到 20万到 30 万了,所以说投放,你可以在开播的时候去拉免费流量,去定你的购物标签,把你的账号定成一个带货的电商帐号,当中你可以通过控场出价,来稳住你直播间的人气,缓慢成交。全程直播间,可以通过投成单来增加你的 GMV,来撬动你账号在未来更多更优质的免费流量以及能够获取更高的转化订单。
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