做企业品牌之前，先搞懂为什么做企业品牌，因为认识影响定义，有关品牌的定义往往分两种：一种是概念性定义，比如企业品牌是一种feel；另一种是操作性定义，是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。即从具体的行为、特征、指标上对变量的操作进行描述，将抽象的概念转换成可观测、可检验的项目。比如企业品牌是为了实现直接购买，降低流量获取的成本。
现在有不少客户找到我们，提出需求的时候，通常有两种误区：一种是企业品牌网络营销策划就是一套完整网络营销策划方案，产品结构组合怎么做，价格怎么定，渠道怎么做，应该是线上还是线下，是代理还是直营，推广应该怎么去规划，一步二步三步都应该怎么走…甚至连商业模式都希望我们来做。不好意思，这个我们真做不了，这应该是企业自己想明白。
大眼科技：企业品牌网络营销策划包括哪些内容？品牌营销 深度剖析
另一种认为品牌策划就是策划品牌文化和故事，然后抛出愿景、价值观、故事等一大堆东西，更有甚者认为企业品牌就是策划主题，让企业品牌好玩有趣…好吧，这也算品牌策划的一部分，我在后面会讲，但不是重要的部分。
为什么会产生这样的误区呢？有时候我们看似没有找对方法，实际上是因为没有问对问题。做企业品牌的目的是什么？卖货！但怎么实现卖货？
上一讲我们强调了企业品牌首先得是一种商业概念，是一种营销词汇。做营销首先就是为了卖货，那么再问一个问题：企业品牌是怎么实现卖货的？
有人总结了用企业品牌卖货的十大目的：当我们一一对应这十大的目的的时候，会发现好像企业品牌没那么重要了，因为这些目的并一定需要企业品牌去解决，比如把东西卖出去，我们能找到100种方法，促销就是一种方法，再比如一次卖很多，可以用套餐、搭配销售等方法就可以实现。所以营销上的很多问题并不是靠企业品牌来解决的，企业品牌并不是万能的，在企业里也并不是至关重要的。
那这么说企业品牌是不是完全不重要了？当然不是！请您回忆下我们第一讲的内容，当时我用一个互联网概念来说明企业品牌的作用——流量。回顾下我们做企业品牌的最终目的是什么？
★不断降低企业流量的获取成本；
★不断提升企业流量转化率。
通过不断提升品牌知名度，实现让顾客主动直接购买我们的产品，从而让流量的获取成本不断降低甚至于无限趋近于0，这就是企业品牌网络营销策划的核心目的！
通过品牌营销实现指名购买的三条路径，要实现消费者直接购买，必须得让消费者知道这个企业品牌吧，所以知名就非常关键，也就是我一直说的知名度第一，那怎么做到知名呢？没有其它办法，只有推广传播，广告也好，公关也好，货架陈列也好，网络推广也好，要不断地实现曝光……
所以策划的第一块内容就是策划传播内容（海报、高炮、平面广告、TVC、软文等），根据企业品牌方的预算和目标来策划传播方案（媒介、投入、效果评估）。没有传播，就没有积累，即使设计一个再牛逼的LOGO，想一句再牛逼的广告语，不好意思，它都成不了牛逼的企业品牌，实现不了直接购买。对于传播内容的规划上，请记住，受众往往是茫然的，怎么把他们从茫然中唤醒？有时候并不是内容越多越好的，这就需要我们时刻代入现场思维，对待物料始终保持用在哪？怎么用？的思考。
第二块内容就是提升流量转换率，我们就要去找卖点、找背书信任状、提供购买依据等，用奥格威的话来说，就是给消费者承诺，降低消费者的决策成本。如果说前面的核心关键词是推广传播，那这里的关键词叫沟通。当然这块内容也会跟前面那部分有交叉，并不是严格的区分。
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第三块内容就是前面提到的品牌文化主题等，我把它们归为叫企业品牌体验策划，这部分的作为并不是一定要有，而是来更地记住回忆企业品牌，验证前面的承诺和卖点。
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最后，做一下小结：
1、企业品牌的目的是实现消费者指明购买，从而降低流量获取的成本，甚至让流量成本趋向于0；
2、企业品牌还有一个目的就是降低消费者的决策，提高流量的转化率；
3、企业品牌网络营销策划就是围绕这两个目标进行推广传播沟通的策划；
4、企业品牌网络营销策划第一步是设计品牌资产，也就是企业品牌顶层设计；
5、品牌资产就是能带来效益的消费者企业品牌认知，通俗地说，就是买我东西，传我美名；
6、品牌资产的要围绕降低成本去创作设计，通过降低成本来提高投资的效率。
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